Meerwaarde: geef merken rituele lading

Dwangmatig?

Pennen recht leggen op je bureau, terugrennen om te controleren of je deur of auto op slot is, trappen of tegels tellen.
Maar ook; de vaatwasser opnieuw inruimen (en nu op jouw manier), een paar sokken bij elkaar op het droogrek hangen. Hoeveel (nutteloze) tijd je ermee kwijt bent bepaalt het verschil tussen lijden aan een dwangneurose en licht exentrieke ordeningsdrift. In Psychologie magazine legt hoogleraar psychiatrie Denys uit, waar het dwanggedrag vandaan komt.

De functionele verklaring: neurotisch gedrag verhoogt de veiligheid. Regelmatig handen wassen en sloten controleren  houden ongewenste bacterien en inbrekers op afstand. Bij mensen met een zware obsessieve- compulsieve stoornis ligt de verklaring in het lichaam zelf. Bepaalde breingebieden zijn overproductief.

Rituelen of chaos?
Vanuit een filosofisch perspectief biedt professor Damiaan Denys ons een derde verklaring. Dwanggedrag articuleert de fundamentele behoefte om grip te krijgen op ons leven. Met rituelen bezweren we de chaos en scheppen de illusie dat we invloed uitoefenen. Er klinkt iets wanhopigs en angstigs door, vindt ook Sterre van der Leer. In haar column maakt ze de vergelijking met kunstenaars. We maken de wereld mooier en ordenen onze omgeving opnieuw volgens esthetische principes.
Een mooie gedachte. Benedictijner monnik Anselm Grun verwoordt het als volgt:

Rituelen geven het leven structuur. Rituelen geven het leven diepgang en kleur.
Ze stellen je in staat zelf te leven in plaats geleefd te worden. (50 Persoonlijke rituelen. Forte)

Onder bezielende leiding van marketeers krijgen merken rituele lading. Houden chaos in het supermarktschap, koelkast, badkamer en kledingkast op afstand, geven letterlijk en figuurlijk ruimte.

Externe gebeurtenis of intrinsieke (meer)waarde
Goedbedoeld pogen marketeers merken rituele status te geven door ze te koppelen aan een externe gebeurtenis. Moederdag, Valentijnsdag, Kerstmis en Sinterklaas staan bol van tradities en rituelen. Vervolgens verbind je een product hieraan en hoop je dat de vonk overschiet. Dat het een traditie wordt, moeder op haar dag Merci te geven. Dat je pas lekker WK voetbal kan kijken, met een Amsteltje.
Misschien geef je je vader wel decennia after shave van Tabac en oma echte Eau de Cologne. Maar is dat traditie, of gemak? Is de afwas doen met Dreft een gewoonte, of een ritueel?

ritueel?

Rituals heeft het gebruik van haar producten tot ritueel verheven. Zonder deze te verbinden aan spannende gebuertenissen waarin je via rituelen geruststelling zoekt, zoals bij wedstrijden, sollicitaties, huwelijken geboortes en begrafenissen, vertrek op of thuiskomst van een reis. Zonder zwaar te leunen op dagen die al vervuld zijn met tradities en rituelen.
Ook een bordje Brinta, een kopje nespresso, een beker cup-a-soup of mok Chocomel kunnen een doodgewoon pauzemoment ritualiseren.

Fast movers, het goede doel en tv reclame
Momenteel zetten marketeers bij de fast movers fors in op het goede doel als meerwaarde. Ik noemde al Libresse/Edet en Oxfam, Pampers en Unicef en Crystal Clear en Plan Nederland. Pogingen om in deze financieel zware tijden te consument te verleiden toch dieper in de portemonnee te laten tasten. Het goede doel als rechtvaardiging voor de keuze voor een A merk. Zouden hun inspanningen blijven hangen zonder de frequente lange tv spots en actiewebsites? Treedt er een blijvende associatie op?
En hoe vaak kun je mensen aanspreken en oproepen om hulpbehoeftigen te helpen?

Help mij de winter door?
Merken ritualiseren is eigenlijk ook een soort ‘goede doelen marketing’: het ‘goede doel’ is de consument zelf. Geen eenmalige inzamelactie of zelfs een meerjarenproject. Het klinkt niet erg altruistisch, misschien zelfs egoistisch. Maar dat is het niet. Rituelen blijven een leven lang bij je. En dat soms elke dag. Rituelen helpen mensen om op adem te komen  en weer helder te zien. Ze creeren rust en ruimte. 

Sexy of ordinair
Sommige (luxe) producten associeren we meteen met rituelen of speciale momenten (parfum, chocalade, badschuim, koffie en thee, lingerie, kaarsen, glossy’s). Maar er zijn ook veel doodgewone, ordinaire, ivt libidoverlagende producten die wel ‘een pauzemoment’  inlassen zoals;

wc papier, tampons en maandverband, vaatwastabletten, de ochtendkrant, tandpasta, scheerschuim, schoenpoets, wasmiddel, boterham en vuilniszakken, flosdraad, vaatdoekjes, plastic betaalpassen of spaarkaarten, keukenrollen, potjes babyvoeding of billencreme, vitaminepillen, meubelspray of autowas…

Gaan we daar allemaal een goed doel bij bedenken? Of  bieden we een mogelijkheid aan voor een persoonlijk ritueel?